Das Uhrwerk-Prinzip im digitalen Marketing

Der Begriff Digitalisierung fasziniert Verantwortliche im Marketing nicht zuletzt wegen der Assoziation mit künstlicher Intelligenz, interpretiert als annähernd magische Fähigkeit zur Automatisierung. Doch die Fiktion von technischer Absolution und der Alltag im digitalen Marketing sind oft zwei Welten. Der Teufel sitzt im Detail.

Künstliche Intelligenz steht für das Emittieren menschlicher Logik,

von Emotionen im Sinne der vielschichtigen Fähigkeit des Menschen, Projekte in großen Zusammenhängen zu denken und kontextorientiert zu handeln. Künstlicher Intelligenz wird viel mehr zugetraut als das, was die jeweiligen Algorithmen tatsächlich und schon seit Bestehen der Computertechnologien besser können: Lineare, logische Rechenoperationen durchzuführen, seien sie auch noch so vielschichtig. Das Installieren und die richtige Kombination von Systemen und Strategien bleibt Sache von Menschen mit entsprechender Qualifikation.

Bei der Digitalisierung des Marketings kommt es dabei auf den richtigen Mix von Technologien an. Insbesondere aber auf die Leistungsbereitschaft und -kapazitäten der jeweiligen Anwendergruppen. Systeme funktionieren nur so gut wie die Anwender, die Daten einpflegen.

Große ERP-Systeme sind häufig überdimensioniert, unflexibel, kosten- sowie schulungsintensiv und liefern oftmals Funktionen, die nicht benötigt werden.

Digitales Marketing funktioniert wie ein Uhrwerk. Der Erfolg hängt am optimalen Zusammenspiel verschiedener Aktionen und Funktionen. Bild von moritz320 auf Pixabay.

Flexible Software-Modularität

Bei mittelständischen und kleinen Unternehmen ging der Trend schon vor Jahren hin zu modularen Software-Architekturen, die über moderne Schnittstellen kollaborieren. In diesen disruptiven Zeiten sind die Vorteile mehr Flexibilität, weniger Abhängigkeiten, geringere Investitionsrisiken und somit erhebliche Kosteneinsparungen.

Ein weiterer Vorteil ist zugleich eine echte Herausforderung: Das Angebot möglicher Teilkomponenten ist überwältigend. Nehmen wir zum Beispiel das Plugin-Prinzip des markführenden Content-Management-Systems (CMS) WordPress, da es viele kennen. Zehntausende kleine, teils tausendfach von Nutzern bewertete Module, sogenannte Plugins, stehen dort im Angebot. Mit dieser Vielfalt führen auch für bestimmte Marketingfunktionen theoretisch sehr viele Wege nach Rom – das gilt mittlerweile für den gesamten Software-Markt und auch für viele Funktionen im digitalen Marketing.

Bereitschaft zur Kollaboration und Beratungskompetenz

Im Umfeld dieser Flexibilisierung von Software-Ökosystemen ist die Kompetenz elementar, verschiedene Funktionen des Marketings als großes Ganzes zu interpretieren und zu erkennen, quasi aus der Vogelperspektive. Es geht darum, verschiedene Komponenten wie Zahnräder eines Uhrwerks richtig zusammenzusetzen. Mit dem Bewusstsein, dass

wenn nur eines der verschiedenen Räder nicht funktioniert, die ganze Uhr nicht mehr tickt.

Im digitalen Marketing kommen neben den eigenen Softwares auch externe Systeme ins Spiel, denken wir nur an Tracking-Daten seitens SEO-Agenturen, mit großer Relevanz für die Optimierung künftiger Kampagnen. Interne und externe digitale Systeme müssen über Schnittstellen verbunden werden – zum Beispiel  CRM- oder Bestellsysteme mit Eingabeformularen in Shops. Der richtigen Vernetzung verschiedener solcher Systeme kommt eine zentrale Bedeutung zu.

Entscheider und/oder Marketers in Unternehmen können verschiedene Wechselwirkungen von Aufgaben und Systemen häufig selbst kaum überblicken – und fokussieren oftmals nur auf gerade aktuelle Teilbereiche. Ein Grund dafür, dass es im digitalen Marketing häufig stockt oder Projekte sogar vollständig scheitern.

Ursächlich dafür sind immer wieder auch Agenturen, die in Silos denken und besonders auf ihren eigenen Dienstleistungsbereich fokussieren. Zum Beispiel reine SEO-Dienstleister, Content-Marketing- oder Social-Media-Agenturen, IT-Dienstleister oder Webdesigner. So entstehen viele einzelne Zahnräder, die durchaus brauchbar sind, aber die Uhr tickt trotzdem nicht, denn:

jede dieser Disziplinen im Marketing interagiert mit anderen.

Der Leiter der Agentur Thoxan, Timm Becker, erklärt die Wechselwirkungen und Zusammenhänge von Technologien und Aufgaben im digitalen Marketing. Bildquelle: Thoxan GmbH.

Dirigenten mit generellen Kompetenzen

Mit Blick auf diese Wechselwirkungen von Funktionen und Aktionen im Onlinemarketing, können bislang nur wenige Agenturen eine multidisziplinäre Dienstleistung

mit der Zielsetzung anbieten, verschiedene Zahnräder harmonisch in Einklang zu bringen, damit sie effizient ineinandergreifen.

Tatsächlich sind Entscheider oft gezwungen, die verschiedenen Aufgaben und Anforderungen auf mehrere Dienstleister aufzuteilen und die Zusammenarbeit dann zu orchestrieren. Und das häufig, ohne die nötige Expertise in den jeweiligen Fachgebieten. So entstehen gefährlichen Missverständnisse.

Deshalb gehen Projekte oftmals zwei Schritte voran und eineinhalb wieder zurück.

Wie erwähnt, beginnt diese Odyssee häufig schon mit Agenturen, wenn sich diese in der Praxis wenig flexibel und kooperativ zeigen, da die Prioritäten unterschiedlich sind. Um bei der Metapher des Uhrwerks zu bleiben, baut jede Agentur an ihrem Teilstück. Engagiert, aber häufig mit ungenügender Fokussierung auf das gesamte Projekt.

Eine Website und selbst ein kleiner Shop im Internet sind relativ schnell installiert, doch ohne die nötige Stabilität und Sicherheit, schnelle Ladezeiten, eine gute Usability, die Optimierung für mobile Endgeräte, einfache Zahlungssysteme sowie optionale Funktionen wie zum Beispiel Chats, Newsletter oder die Anbindung an bestehende Wirtschaftssysteme, ist im Onlinemarketing alles nichts.

Umgekehrt funktioniert professionelles, digitales Marketing nur, wenn Kampagnen (SEO, SEA, Content- und Social-Media-Marketing) mit den Angeboten und Dienstleistungen des Onlineshops korrespondieren.

Zu den Zahnrädern, die im digitalen Marketing zusammenwirken müssen, zählen (je nach Projekt mit unterschiedlicher Gewichtung) zum Beispiel:

• Shopfunktionen, Warenwirtschaft, Zahlungssysteme, die Architektur von Schnittstellen zu externen Systemen.
• Customer Experience und Webdesign: Strukturierung und Menüführungen sowie auch automatische Bildoptimierungen.
• Website-Performance: Ladezeiten und Optimierungen für mobile Endgeräte.
• Optimales Webhosting.
• Marketing-Automation mit Tools wie Hubspot.
• Website-Sicherheit als teils sehr umfangreiches Aufgabengebiet.
• Individuelle Extras, zum Beispiel Galerien, Videos, Parallaxe, Blogs für Fachbeiträge etc.
• Interaktionen: Chats, Bewertungs-Tools, Formulare für Newsletter, Kontakte, Kommentare, ggf. Social-Media-Einbindung.
• Offpage-Marketing: SEO, SEA, Website- und Trendanalysen, Linkbuilding, Social-Media- und Content-Marketing.
• Onepage-Marketing, SEO, Textstruktur etc.

Diese Harmonisierung ist viel Arbeit, aber keine Herkulesaufgabe. Erfolgreiche Agenturen definieren Marketing deshalb als Sammelbegriff für verschiedene Dienstleistungen, die sie dann häufig auch aus einer Hand anbieten und, wo nötig, externe Agenturen zuschalten.

Kunden sparen sich die nervenaufreibende und gefährliche Moderation zwischen vielen einzelnen Agenturen, die sich häufig als Wettbewerber und nicht als Projektpartner begegnen.

Inhaber der Agentur Thoxan GmbH, Thomas Kilian (links) und Agenturleiter Timm Becker (rechts), fokussieren auf ganzheitliche, digitale Marketingstrategien. Bildquelle: Thoxan GmbH.

Alles steht und fällt mit der Agentur

Ganzheitlich orientierte Agenturen sind bislang fast ausschließlich im Highend-Segment zu finden. Die Preise für solche Marketingstrategien rangieren nicht selten im sechs- oder siebenstelligen Bereich – Dienstleistungen die meistens an industrielle Kunden mit Großprojekten adressieren, weniger an mittelständische und kleinere Unternehmen.

Ausnahmen bestätigen diese Regel:

Als Agentur für Content Marketing hörten wir in Gesprächen mit unseren Kunden häufiger von einer Agentur, etwa als: „… eine Agentur mit generellen und bereichsübergreifenden Lösungen“. Zudem mit diversen Generalkompetenzen, die unter einem Dach angeboten würden. Das Besondere aus unserer Sicht war und ist, dass diese Agentur selbst mittelständisch geprägt ist und ihre Dienstleistung zu fairen Konditionen gerade auch an kleine und mittelständische Unternehmen adressiert.

Die Agentur THOXAN GmbH hat ihren Sitz nicht etwa an der Hamburger Elbchaussee oder der Düsseldorfer Königsallee, sondern in Herford. Das Team um Agenturleiter Timm Becker betreut seit Jahren u. a. auch Kunden aus recht  „schwierigen“ Branchen, wie Maschinenbauer und Druck- und Mediendienstleister: eine in puncto Komplexität besonders anspruchsvolle Klientel mit teils sehr vielschichtigen Strukturen und einem starken Wettbewerb. Die über Onlineshops angebotenen Print-Sortimente von Druckereien zum Beispiel sind enorm komplex, mit unzähligen Komponenten, die im Internet bestellt werden können.

Wie sich Timm Becker und sein Team in diesem Umfeld erfolgreich behaupten können und warum viele Kunden sogar zu begeisterten Botschaftern der Agentur wurden, wollten wir von ihm persönlich wissen.

Das Interview mit dem Agenturleiter Timm Becker finden Sie in voller Länge auf magazinmedien.de.