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Die Creatura-Metaanalyse `The Power of Print` zur Werbewirkung von Print des Fachverbandes Medienproduktion zeigt erstmalig, wie Marken mit Druckerzeugnissen und Veredelungen ihren Werbeerfolg systematisch steigern können. Das Ergebnis macht deutlich: Die digitale Revolution hat die Welt verändert, doch löst diese sich nicht in Pixel auf. Print bleibt einer der wirkungsstärksten Kanäle im Marketingmix.
Bis zum 16. Mai ist die Creatura-Metaanalyse für registrierte Benutzer der Plattform grafiker.de zu Sonderkonditionen erhältlich. Anstatt 499 Euro kostet die Metaanalyse nur 299 Euro. Zu ordern ist die Metaanalyse auf der Creatura-Webseite - selbstverständlich gedruckt und veredelt. Bei der Bestellung bitte den Gutscheincode „VIP-Grafiker“ eingeben.
300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Druckveredelung als Grundlage
Um die Metaanalyse erstellen zu können, analysierte das Multisense Institut für sensorisches Marketing im Auftrag der Creatura-Initiative des deutschen Fachverbandes für Medienproduktion über ein Jahr lang mehr als 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Druckveredelung. Ergebnis ist ein 142 Seiten starkes Werk, das den aktuellen Stand der Wissenschaft praxisrelevant übersetzt sowie Erkenntnisse aus Best-Practice Cases darstellt, um systematisch den Werbeerfolg mit Print zu steigern.
Wie es in einem Fachartikel des Fachverbands für Medienproduktion zu Studie heißt, bringe die Metaanalyse „The Power of Print“ somit Ordnung in die Vielfalt der Erkenntnisse und technischen Möglichkeiten. "Was wissen wir genau über die Wirkung von Print in digitalen Zeiten? Wann lohnt sich die Investition in Print und Veredelungen? Wie kann Print die Markenkraft stärken, die Bekanntheit und Wertwahrnehmung steigern, Markenversprechen glaubwürdig vermitteln sowie Kaufimpulse geben? Es sei Zeit, sich zu besinnen.
Relevant ist die umfassende Metanalyse damit für jeden, der in seiner täglichen Arbeit mit Printkommunikation zu tun hat: Marketingleiter, Produkt- und Markenmanager, Vertriebler, Kreative und Designer, Berater, Verpackungshersteller, Druckdienstleister, PR-Agenturen. "Kurzum für alle", so der Begleittext weiter, "die nicht Effekthascherei betreiben, sondern knappe Budgets gewinnbringend einsetzen wollen."
Studie betrachtet die fünf ARIVA-Dimensionen
Die Studie liefert einen Betrachtungsrahmen und eine konkrete Anleitung für die erfolgreiche Anwendung von Print und Printveredelung. Mit dem verdichteten Wissen über die Werbewirkungseffekte von Farben, Helligkeit und Sättigung, Oberflächentexturen und Prägungen, Lentikulare, Papiersorten, Düfte sowie Weiterverarbeitung kann die kommunikative Kraft von Print und Druckveredelung systematisch besser bewertet und optimiert werden – beispielsweise für überzeugendere Verkaufsliteratur, zur Steigerung der Response von Direct Mailings, für verkaufsstarke Verpackungen, für eine Konversion von Offline zu Online und nicht zuletzt für die Optimierung des Mediamix. Die Metaanalyse betrachtet und belegt die Wirkkraft von Printkommunikation dabei auf den fünf ARIVA-Dimensionen:
A = Attention: Print weckt Aufmerksamkeit und Interesse.
Bereits eine halbe Sekunde längere Betrachtungsdauer steigert die Kaufwahrscheinlichkeit um 100 Prozent. Da über 70 Prozent der Kaufentscheidungen erst am Point of Sale fallen, können Veredelungseffekte die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.
R = Recall: Print verankert Markenbotschaften im Gedächtnis.
Informationen auf Printmedien speichern Menschen in mehreren sensorischen Codes ab wie Bilder, Farben, Papiergewicht oder Bewegungen. Das macht Print merk-würdiger. Druckveredelung kann die Erinnerung verdreifachen im Vergleich zu nicht veredelten Prospekten oder einer Webseite.
I = Integrity: Print macht Botschaften glaub- und vertrauenswIrdig.
Sensorische Signale aktivieren mentale Konzepte. Optik, Duft, Gewicht, Oberflächenstruktur und Klang beeinflussen die Qualitätswahrnehmung und machen Markenversprechen glaubwürdiger.
V = Value: Print erhöht Wertschätzung und Preisbereitschaft.
Die Optimierung der Optik und der Haptik bietet großes wirtschaftliches Potenzial am Point of Sale. Die richtigen visuellen und haptischen Effekte steigern die subjektive Wertwahrnehmung und Preisbereitschaft.
A = Action: Print steigert Reaktionen und Abverkauf.
Ein Ziel von Marketing ist Verhaltensänderung. Print besitzt außergewöhnliches Aufforderungspotential – schon die Wahl des richtigen Papiers kann die Rücklaufquoten im Dialogmarketing um 40 Prozent steigern.
Der Digitale Kater
Zu den Zielen der Studie schreibt der Fachverband in seinem Fachartikel weiter: "Im Schnitt investieren Unternehmen mittlerweile circa 40 Prozent ihres Marketingbudgets in Onlinekommunikation – da die Kontaktpreise günstiger, die Reichweite größer, Aktivitäten zielgruppengerechter sowie Kampagnen effizienter und effektiver seien. Diese Heilsversprechen beschwört mantraartig zumindest die Onlinemarketing-Branche. Im digitalen Rausch ziehen viele Unternehmen ihre Mediabudgets massiv aus klassischen und Below-the-Line-Kanälen ab. Der Grundgedanke dahinter: Jeder Kontaktkanal ist beliebig mit jedem anderen ersetzbar; was zählt, ist allein der Kontaktpreis.
BMW erfuhr jedoch schmerzlich, dass Print nicht so einfach durch digitale Medien ersetzt werden kann. Der BMW X2 wurde zum Launch 2018 ausschließlich online auf Plattformen wie Instagram, Snapchat und Tinder beworben – mit Display-Ads, Online-Konfigurator und Landingpage, doch ohne jegliche Verkaufsliteratur. Die junge Zielgruppe rechtfertige aus Sicht der Markenverantwortlichen diesen Schritt. Die Händler erlebten allerdings etwas anderes: Ohne Prospekte standen sie ihren Kunden im Autohaus mit leeren Händen gegenüber. Der Verkauf stockte. Auch Millenials wollen ein hochwertiges Prospekt nach der Probefahrt mit nach Hause nehmen, bevor sie über 34.000 Euro für ein Auto ausgeben. Eine interne Umfrage ergab, dass sich 87 Prozent aller Händler weltweit beim nächsten Launch unbedingt wieder Print zur Verkaufsunterstützung wünschen. Der Autobauer Mercedes machte die gleiche Erfahrung, nachdem er 2017 entschied, für seine Modelle gar keine Verkaufsliteratur mehr zu drucken und bis 2020 papierlose Autohäuser zu schaffen. In 2019 wurde dann wieder das erste Prospekt für die B-Klasse gedruckt.
In vielen Branchen machen Unternehmen diese Erfahrung. Die digitalen Heilsversprechen bekommen Risse. Sinkende Kampagneneffizienz und nachlassende Markenstärke verweisen darauf, dass die unterschiedliche qualitative Wirkung der Kanäle in den letzten 10 Jahren aus dem Fokus geraten ist und die Budgets zu stark ins Digitale verschoben wurden.
Einige große Marken haben das erkannt. Procter & Gamble beispielsweise kürzte seinen Online-Werbeetat in 2017 um über 100 Millionen Dollar. Sechs Monate später offenbarte die Analyse die Auswirkungen: Was hatte sich an den Verkaufszahlen verändert? Nichts! Am Umsatz? Nichts! Und an den Marken-KPIs? Ebenfalls nichts! Der Marketingchef Marc Pritchard resümiert, dass „viel Geld in digitalen Kanälen schlichtweg verschwendet war“.
Crossmedial ist Trumpf
Das bedeutet nicht, dass digitale Maßnahmen grundsätzlich sinnlos sind. Der digitale Kanal ist wertvoll für viele taktische Ziele. Häufig vergessen Marketer jedoch bei aller Begeisterung für die Messbarkeit und vertriebliche Konversionskraft, dass der digitale Kanal vom Baum des Markenvertrauens pflückt, jedoch wenig zur Stärkung seiner Wurzeln beiträgt. Dabei weiß jeder Landwirt, was langfristig mit seinen Obstbäumen passiert, die er nicht pflegt.
Digitales Marketing wurde in den letzten Jahren schlichtweg überbewertet. Crossmedia bleibt Trumpf. Eine internationale Analyse der Marktforschungsagentur Analytic Partners von über 3.200 Kampagnen in sieben Branchen zeigte, dass crossmediale Kampagnen mit jedem zusätzlichen Kanal ohne Erhöhung des Budgets bis zu 35 Prozent mehr ROI erzeugen. Insbesondere Print strahlt dabei positiv auf die Effektivität aller anderen Kanäle ab.
Es wird also höchste Zeit, nach dem digitalen Rausch der letzten Jahre wieder einen objektiven und wirkungsfokussierten Blick zu entwickeln.
Print schafft multisensorische Markenerlebnisse
Dank der psychologischen Forschung und den Neurowissenschaften verstehen wir heute sehr gut, wie Menschen wahrnehmen, wie ihre Emotionen entstehen, wie sie Entscheidungen treffen und welche Rolle Printmedien dabei spielen. Die Quintessenz: Die digitale Revolution hat die menschliche Evolution nicht überholt.
Unser Bauch entscheidet, unser Kopf rechtfertigt. Das Gros aller Informationen verarbeiten wir seit jeher an der bewussten Wahrnehmung vorbei, mit unserem impliziten System im Gehirn. Der Zugang zum impliziten System sind einzig und allein unsere Sinne. Mit jedem zusätzlich genutzten Sinneskanal, über den wir eine Markenbotschaft empfangen, steigt unsere Gehirnaktivität um 1.000 Prozent.
Print ist optimal gehirngerecht, denn Papier und vielfältige Veredelungsmöglichkeiten machen es zu einem multisensorischen Medium. Das ist eine große Chance für Marken. Doch wer die psychologischen Vorteile von Print und die technischen Möglichkeiten effektiv nutzen will, braucht dafür fundiertes Wissen und Orientierung. Diese Orientierung bietet die erste wissenschaftliche Metaanalyse zur Werbewirkung von Print".